在内卷严重的SLG市场 腾讯换了个新思路

那些想成为“王者”的人。
最近，葡萄君在一次游戏线下活动上，听了一场关于政治经济学的演讲。
这两样风马牛不相及的事，让我在参加活动之前大感迷惑。我看了看演讲者的名字：宏观经济学家何学彦博士。随手上百度百科一查，我的表情变成了这样：
专家、委员、部长……无愧于这些重量级的职务，何博士在演讲中分析了一番国际局势、国内格局，还鼓励在座的各位“企业家”抓住新时代机遇。说到科技创新与发展的重要性，他几乎是咆哮出来，听得我虎躯一震。结束之后，听众都坐直了身子，博士还觉得50分钟没有讲过瘾。
而邀请何博士演讲的活动，其实是《乱世王者》举办的「司南汇」玩家盛典。参加完这场活动后我发现，我对SLG品类的品牌营销思路，又多了一些新的体会。
以前葡萄君曾经多次分析，市场到了这个阶段，SLG之间已经形成了品牌营销的高度竞争————谁先占领用户心智，树立头部形象，谁就能留住和吸引更多的用户。
但问题在于，SLG核心用户们的学历、收入和社会地位普遍较高。在《乱世王者》的玩家中，有盟主包下豪华酒店，来为盟友提供比赛场地；还有上市公司老板在年会上分享在《乱世王者》中对团队管理的感悟————砸钱式的营销显然不能吸引他们。
那大厂们拼的是什么？简单来说，是比谁做得更绝、更专业、更能理解SLG用户的需求和痛点。在《乱世王者》邀请政策研究专家演讲的背后，隐藏着腾讯对品牌营销的思考。在这场竞争中，或许传统的、你说我听的思路，应该变一变了。
《乱世王者》是怎么做的？
具体来说，《乱世王者》的品牌营销思路有三点不太一样：
1. 尊重玩家的主体地位
首先，他们在将玩家定位为大多数品牌营销行为的主体，而非客体。《乱世王者》的品牌总监张戈曾分析过，SLG真正要做的，是让玩家在游戏规则之下，去创造和演绎自己的故事。「我们是记录者和陪伴者，品牌真正的底蕴应该是玩家的智慧。」
在这样的理念之下，有超过百万的玩家都加入了实体玩家传记《荣耀史册》的撰写。他们在游戏中经历的战役，都采用史书的形式被写成数本《列传》、《本纪》，还还原了不少“瞒天过海”“借刀杀人”的故事，如今传记已经超过50万字。
在SLG品类中，将玩家经历编撰为故事的操作也不少见。但在这之后，他们又请来了编写、演播过评书《岳飞传》的刘兰芳，把《荣耀史册》改编成一部评书。这样的操作在记录故事的基础上，又有了更浓厚的文化艺术气息，提升了游戏的格调。
2. 认可玩家的实力
其次，他们也在用各种方式承认玩家的实力。很多游戏都会展开玩家与策划的交流，但可能没有哪个品类的用户能像SLG的用户一样，这么直接地影响到游戏设计。有些玩家对游戏的见解让策划都自愧不如，这让开发者更加重视玩家的水平。
于是在这次司南汇上，除了策划面对面环节，《乱世王者》团队还拿出了一套游戏玩法纸面原型。桌子上摆放的地图、塑料小人和卡牌，都与游戏内的技能、设定相关，像弓克枪、枪克骑、骑克弓这样的兵种克制规则也得到了还原。
这套纸面原型被称作“幻境”，在结合一些桌游玩法后，其主要规则就是选择区域，抽取武将、装备，再通过打野怪、获取龙脉，以及触发各种随机事件来变强，最终击败地图中央的BOSS胜利。在类似飞行棋的流程中，每个玩家也可以与其他人PK，伤害则由骰子点数、龙脉等级、武将伤害决定。
说实话，相较大众化的桌游，这套玩法实在是过于硬核，现场的旁观人员也表示看不太懂。但团队成员告诉我，在内部试玩时他们曾经玩了一个通宵，而玩家们果然也玩得特别起劲，在现场玩了一轮不过瘾，还想再来一轮。
对团队而言，把内部设计使用的原型开放给玩家，可以收集玩家的体验感受，作为优化新玩法时的参考；而对玩家来说，他们也能更加贴近和理解开发团队的设计思路，并体会到他们对自己的认可————在游戏设计上你也足够内行。
3. 展现玩家的格调
最后，他们还在通过各种高端文化加成，来契合精英玩家的气质，展现他们的格调。
以司南汇为例。2018年，第一届司南论坛面向职场新人和大学生群体，邀请了马伯庸、潘粤明、胡夏这三位知名嘉宾，以及资深玩家孙澎锋，以“思考的力量”为主题探讨人生意义。
2019年的第二届司南论坛，团队则邀请了许知远以及一众非遗大师，强调传统文化，把潮州木雕、粤绣、陶艺等传统手艺与游戏融合在一起，其主题是“古今智慧的碰撞”。
而到了今年，第三届司南汇又邀请来政治经济学专家何博士，将主题侧重于玩家智慧与当下机遇的结合。项目组说，他们希望借此打造“顶尖玩家的社群”。
这三年以来，司南汇的转变思路很清晰：先通过大众化的明星大咖接触到较为广泛的用户群体，再通过传统文化的底蕴加成来提升内涵，最后借助高度专业人士的权威，打入精英玩家的阶层。
同时，这三届又都围绕一个关键词————“智慧”。其中意图也很明显，一方面是对应SLG重策略性、对抗性的游戏设计，显示核心玩家的游戏才能；另一方面则是把这种才能延伸到生活之中，凸显精英群体的与众不同。
从尊重地位到认可实力，再到展现格调，这一套玩家三连的核心就在于，团队将自己放到了比以往更接近客体的位置。
在这些品牌营销中，玩家的参与度都非比寻常，故事由他们书写，玩法设计也有他们的意见。为什么这些事情不再只是项目组说了算？因为这些玩家，本身就具有参与其中的实力。
而团队需要做的，则是充分尊重他们，创造机会来烘托出他们身上的特质。这是一种更加谦卑的营销思路，这也是团队的品牌理念：“尊重玩家，共创品牌”。
结语
正如前文所述，国产SLG的市场竞争已经进入下半场。长线品类与一波流产品不同，一定是积淀越久品牌价值越高。而接下来的重点可想而知：抓住这一批最核心的玩家，用差异化的打法率先在他们心中占领高地。
那么在《乱世王者》用司南汇开头之后，SLG的品牌之争又会发展到何处？葡萄君猜想，可能会有以下三个方向：
其一是比创意。SLG的玩法让它有极大的创作空间，因此玩家故事都能被高度利用，甚至改编为史书、评书。那么将来，这些故事也可能发展为小说、电影、戏剧，甚至是真人剧本杀情景剧。除了故事之外，玩法、美术也都存在可以利用与延展的空间，例如将玩法实体化，变成桌游线下售卖等等。各种奇招怪招，想必都会在未来出现。
其二是比投入。这里的投入不止是资源量，也包含精细程度。在如今的竞争之下，SLG请来的嘉宾、代言人已经越来越重磅，或是具有广泛的影响力，或是在某一领域具有绝对的权威。但同时也需要击中玩家需求：什么样的人和他们最有共同话题？什么样的人又最能让他们心悦诚服？这样的人选，或许有钱都不一定能请来。
其三是形成核心玩家社群。这些精英玩家有知识分子，有明星，也有上市公司高管，他们往往在现实中也有不俗的人格魅力。发展到线下之后，他们形成的圈子会具有极高的社交价值。
在以往，玩家们通常是靠自身自然形成社群。但假如以后由游戏官方牵线搭桥，形成一种高质量的社交平台，SLG的社交圈又会变成什么样？或许他们就不止是在游戏中资源交换，甚至能触动现实中庞大的利益。
我很喜欢2018年司南论坛上海专场时，一位名叫“屎蛋”的嘉宾说的话：在乱世之中用心扮演自己想成为的身份，是《乱世王者》这类SLG最大的魅力，而现实生活亦是如此。将两者平衡，方能称作「人生硬核玩家」。
我想，SLG最精彩的部分就是这群「人生硬核玩家」，当一款游戏集结到一群最具魅力与资源的人，或许就早已形成一道坚实的品牌壁垒。而在白热化的竞争中，如何维护这道壁垒，应该会是所有大厂共同的发力点。